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扒下品牌的內褲 看清它究竟是個什么鬼
來源:本站 作者:君尚品牌設計 日期:2017/6/26


“品牌”恐怕是現在提及率最高的流行詞,每個營銷人、廣告人、業務員、賣燒烤的、擺地攤的……,幾乎所有人都在談論品牌。 

可現實是,真正懂品牌的人屈指可數,甚至一些聲名在外的專家,也似懂非懂,講起來云里霧里,不知所云!害得很多初學者和想做品牌的老板,誤入歧途,難以自拔。 

品牌究竟是個什么鬼?巴頓試圖從基本概念入手,結合流行說法,給出更清晰、簡單的定義。供初學者和對此有困惑者參考。 

 

先看個栗子

同樣一件T恤

這樣,只能賣20元。

 


加上這個勾,就可以賣200元

 

這就是品牌的威力!

品牌就是同樣的產品,可以讓你比別人賣的貴,還賣的好,賣的久的東西。 

可這個東西究竟是個什么鬼呢?

先聽聽大師們怎么講? 

傳統營銷之父—菲利普科特勒

 

品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計,或是上述的總和,其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者。

巴頓:“老人家意思是說品牌就是用于區別競品的商標”,真的這么淺顯嗎?  

 廣告教皇—大衛奧格威

 

品牌是一種錯綜復雜的象征,它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。

巴頓:“奧格威先生你到底在講什么?怎么感覺聽了跟沒聽一樣!”  

定位營銷大師—艾里斯&杰克特勞特

 

品牌就是代表某個品類的名字,當消費者有相應需求時,立即想到該這個名字,才算真正建立了品牌。

巴頓:“從競爭和消費者角度來講,清楚明白,我喜歡!”  

看完大師們開示,讓我們從概念上了解下品牌“Brand 

品牌的英文單詞brand來源于古挪威文“randr”,中文意思是“烙印”。在當時,西方游牧部落在馬背上打上不同烙印,用以區分自己的財產。


綜合大師定義和基本概念,可以簡單理解: 

品牌

兩個字就是

烙印

 一句話就是

產品在消費者心智中打上的烙印  

無烙印,無品牌。

路邊攤賣的衣服、在你心里沒有任何烙印,雖然印了很漂亮的商標,但是沒有品牌。 

烙印淺,品牌弱。烙印深,品牌強。

企業營銷最重要的事就是不停的拿正確的品牌烙鐵,在消費者心智中打烙印,越烙越深。 

王老吉烙印“防上火”十多年,從未改用其他!

老干媽烙印“辣椒醬”二十年,從未改用其他!

紅牛烙印“能量”四十年,從未改用其他!

沃爾瑪烙印“便宜”五十年,從未改用其他!

寶馬烙印“駕駛”,從未改用其他!

奔馳烙印“尊貴”,從未改用其他!

 

結果,他們成為了各自行業的絕對強勢品牌!  

烙印可以是理性的,也可以是感性的。
 

理性的烙印有:

海飛絲打在人們心上的烙印是“去頭屑”、王老吉是“防上火”、沃爾沃是“安全”、神州專車也是“安全”……

 

感性的烙印有:

迪斯尼的“歡樂”、萬寶路的“豪放”、奔馳的“尊貴、身份”、蘋果的“追求極致、完美”、錘子的“情懷”……
 

那究竟該打感性烙印還是理性烙???

這要視品牌的類別和所滿足需求類型而定,下面我們就來一一剖析。 

 

品牌可以分成哪些類別呢?

一、按需求類別分

需求按照滿足人們生理、心理的不同層次,可分為三層:

 

 

 

 跟自己消費能力相匹配的是需求,低于自己消費能力的是需要。略超出自己消費能力,向上踮起腳尖,努把力勉強能得到的,屬于欲望。超出太多,無法到達的就是奢望。

 

舉個栗子:對普通人來講,肚子餓了,想隨便吃點填報肚子,這時滿足的是需要型需求,這時候的快餐店、沙縣、蘭州拉面……。如果講究點,要下館子,滿足的就是需求,可以去外婆家、新白鹿,綠茶、川味觀……如果很講究,非得去米其林、希爾頓那就是欲望型需求了。

 

再舉個栗子:口渴了,喝杯涼開水,滿足的是需要型需求。在娃哈哈純凈水、康師傅礦物質水、農夫山泉天然水之間選擇,滿足的是選擇性需求。喝瓶依云,滿足的就是欲望了。

  

相應的品牌可分為

需要型品牌、需求型品牌、欲望型品牌 

同樣一類產品,比如西裝  有路邊攤隨便買了一套沒商標的西裝,100塊1套,這是最廉價的產品營銷、跟品牌沒關系。到了服裝市場,攤位上有商標的,200塊1套,這是需要型品牌,滿足的是最低端的西服需求。
到了專賣店了,有什么利郎啊、紅豆啊,報喜鳥啊,要2000塊1套了,這些就屬于需求型品牌。到了杭州大廈了,一套阿瑪尼20000塊,這就是欲望型品牌。

 

 
這里所謂的高中低端品牌是相對大眾人群來說,以產品價格給人的心理感覺為判斷標準,但并不是唯一標準。 

高中低端的判定要以人群為參照。比如奔馳車在大眾心目中是高檔轎車,但富豪心中只是個一個中檔品牌。再比如,剛工作兩月的大學生,花2000塊買套職業裝就覺得很奢侈了,工作了二十年的高管買套20000塊的衣服,都不會覺得有什么稀奇。 

再比如:房子是需要型需求,它滿足的利益是人們最基本的“居住”的需要,這幾乎是人人都必須的,所以它是剛需,市場規模超級大。但是在這一需求中,又分為不同等級。有滿足最基本需要的,經濟適用房,滿足選擇性需求的商品住宅樓,滿足欲望型需求的高檔社區、排屋、別墅。

 

 

二、按照情感類別劃分

產品可分為感性產品和理性產品,相對應的品牌也有感性品牌和理性品牌,兩者需要主打的品牌概念(烙?。?,各不一樣。 

感性產品是指購買時感性情緒占主導的產品(基本屬于高頻的快速消費品)。具有低值、低關注度、使用周期短、購買頻率高、購買決策簡單,受情緒影響較大的特點。比如:飲料、食品、服裝…… 

該類品牌主打感性烙印,強調和消費者之間的情感溝通。比如:可口可樂從來不說可樂的原料、配方,口味、水源….這些產品層面的特性,而是訴求“暢快、歡樂、歡聚、分享…..”等情感特性。

 

(備注:感性產品在剛開始導入市場時,也需要進行產品利益的傳達,當進入成熟期,消費者對產品利益已經完全了解,在傳播上會表現為大多數時候只做感性訴求。) 

理性產品就是購買時理性情緒占主導的產品(基本屬于低頻的耐用性消費品)。具有價值高、使用周期長,購買頻率低,購買決策復雜的特點。比如:家電、住房、單反、助聽器……. 

該類品牌主打理性烙印,強調性能、質量等功能性概念。比如:索尼彩電一直主打畫面品質,推廣“畫王”概念。西門子冰箱曾經主推“0°保鮮”功能。

  

三、按照行業類別劃分

快速消費品品牌、耐用消費品品牌、服務行業品牌、工業品品牌…… 

 

巴頓品牌問對:

問:怎么判斷一個品牌是否建立起來了呢?

對:回到上面T恤的例子,有品牌標志的和無品牌標志的擺在一起賣??茨歉鲇斜曛鏡?,能賣到多少錢?如果仍然只是賣20元,那就沒有品牌。如果能賣到100元,那叫做低端品牌,如果賣到500元,叫做中端品牌,賣到1000元,那就叫高端品牌了。

 

 

 

問:關于品牌的知名度、美譽度和忠誠度?

 對:所謂的品牌忠誠度和美譽度是存在的,但比例很低。消費者是沒有義務對你的品牌有所謂的忠誠的,必須精心呵護才能維持。稍有風吹草動,其他更有優勢品牌的勾引,消費者就會翻臉不認人。

 

   

品牌忠誠度更容易存在與消費頻率較高的產品中,比如可口可樂、益達木糖醇、杜蕾斯……,因為忠誠需要經常接觸,經常溝通,就好像人與人之間一樣,經常見面、聊天、一起出去嗨皮,感情就深。 

十年八年才見一次,親兄弟都變生疏了。耐用消費品,由于使用時間較長,購買頻率太低,很難形成忠誠度。比如:你買臺冰箱,或許要到十五年之后才會換下一臺,到時候極可能選擇新品牌。 

知名度不等于美譽度、美譽度不等于忠誠度。

知名度不等于美譽度。名有好名,也有壞名。比如:岳飛和秦檜知名度都很高,但一個是好名聲,一個是壞名聲。岳飛有很高美譽度,具備愛國主義教育和旅游市場開發價值,但秦檜卻沒有美譽度,也基本沒有市場開發價值。 

美譽度不等于忠誠度。比如:男女生談戀愛,男生在女生心中有知名度,女生也認為男孩人很好,但這并不代表女生會和男生結婚,能不能結婚還要看男生是否滿足結婚的其他條件。 

問:是不是所有企業都需要做品牌呢?

對:并不是所有企業都需要品牌?;顧礣恤,如果你認為我不需要品牌,我就做20元一件的T恤,每件我只掙2元錢,但我可以做到年銷10億件,就做眾多大牌的代工廠,這也不得了??! 

當然,并非每個企業都需要品牌,每個行業都可能出現富士康式的代工巨無霸企業,照樣活的瀟灑!可是你就不要羨慕人家擁有自主品牌的企業,能賺取品牌帶來的超額溢價。也不要羨慕人家在用戶心中能建立起有價值的獨特地位





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君尚觀點摘要
   品牌策略已成為提高傳播效率、爭奪注意力的最有力武器。每一個品牌都有自己獨特屬性,君尚視覺精于獨具個性化、差異化的品牌形象塑造。使消費者對企業及其產品、服務形成一種全面的評價和認知,在企業與消費者之間建立長期穩定的信任關系,幫助企業降低運營成本,大幅提升品牌價值。
   品牌設計是在企業自身正確定位的基礎之上,基于正確品牌定義下的視覺溝通,它是一個協助企業發展的形象實體,不僅協助企業正確的把握品牌方向,而且能夠使人們正確的、快速的對企業形象進行有效深刻的記憶。品牌設計來源于最初的企業品牌戰略顧問和策劃顧問對企業進行戰略整合以后,
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